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Aug 04, 2023

Warum einige Verlage ihr Podcast-Angebot reduzieren, um ihr Audiogeschäft auszubauen

Von Spotify bis NPR haben Podcast-Netzwerke ihre Sendungsliste gekürzt. Für einige Podcaster ist die Reduzierung der Anzahl ihrer produzierten Sendungen Teil einer Strategie, ihr Audiogeschäft auf Flaggschiff-Sendungen auszurichten

Von Spotify bis NPR haben Podcast-Netzwerke ihre Sendungsliste gekürzt. Für einige Podcaster ist die Reduzierung der Anzahl der von ihnen produzierten Sendungen Teil einer Strategie, ihr Audiogeschäft auf Flaggschiff-Podcasts auszurichten, um ihre Hörerzahl und ihren Umsatz zu steigern.

„Wir halten es für sinnvoll, den Schwerpunkt stärker auf die Franchises und Kern-IPs zu legen, die das Potenzial zum Aufblühen haben, und unseren Fokus in diesem Zusammenhang etwas einzugrenzen“, sagte ein Podcast-Manager, der Anonymität gegen Offenheit eingetauscht hat.

Das Podcast-Team von NPR hat seine Bemühungen auf weniger Podcast-Shows konzentriert und limitierte Serien in beliebten Podcast-Feeds gestartet, um seine Teams und Hörer nicht auf mehrere Shows aufzuteilen. Und The Athletic hat einige seiner kleineren Fußballclub-Podcasts gekürzt, um mehr Ressourcen in seine Flaggschiff-Shows zu stecken.

Im Juni hat Spotify sechs Shows abgesagt und 200 Personen entlassen, indem es seine Podcast-Einheiten Gimlet und Parcast zu einem gemeinsamen Unternehmen zusammengelegt hat – nur eine von vielen Kürzungen, die es im vergangenen Jahr vorgenommen hat. Im Zuge der Entlassungen von Disney in diesem Frühjahr wurde Marvels kleine interne Podcast-Einheit mit sechs Mitarbeitern halbiert. NPR entließ 10 % seines Personals und kündigte an, im März vier Podcasts zu streichen.

Es waren sicherlich eine Reihe düsterer Nachrichten für eine schrumpfende Podcast-Branche, die während der Pandemie stark angestiegen ist. Aber als Folge von Budgetkürzungen und dem Ende der Ära des „dummen Geldes“ im Podcasting konsolidieren Audionetzwerke ihre Teams, um mehr Ressourcen – einschließlich Produktions-, Vertriebs- und Marketingkraft – in die Festzeltshows zu stecken.

„Es macht Sinn, dass Verlage Abstriche machen und sich auf Leistungsträger konzentrieren und der Qualität Vorrang vor der Quantität der Sendungen geben wollen“, sagte Maria Tullin, Vizepräsidentin und Geschäftsführerin für Advanced and Digital Audio bei der Agentur Horizon Media, in einer E-Mail.

Allerdings verfolgen nicht alle Podcast-Herausgeber diesen Ansatz. Drei Podcast-Netzwerke – darunter The Economist, CNN und Betches Media – teilten Digiday mit, dass sie in diesem Jahr über eine aktive Pipeline an neuen Sendungen verfügen und kaum Anzeichen dafür zeigen, dass sie ihre Investitionen in Audio bremsen – oder dass sie sich darauf einstellen müssen der schrumpfende Podcast-Markt. Und aktuelle Daten der Podcast-Suchmaschine Listen Notes ergaben, dass im ersten Halbjahr 2023 104.277 Podcasts erstmals veröffentlicht wurden, verglichen mit 99.467 neuen Podcasts im ersten Halbjahr 2022, berichtete die Audio-Nachrichtenseite Inside Radio.

Unterdessen verfolgen NPR und The Athletic jeweils den „Weniger ist mehr“-Ansatz.

NPR konsolidiert seine Podcast-Bemühungen auf weniger Feeds und „verzichtet auf mehrere, individuell besetzte Saisonshows und priorisiert eine konsolidiertere, charakteristische Langform-Show“, sagte Yolanda Sangweni, Vizepräsidentin für Programmierung. Infolgedessen seien die Werbeeinnahmen für die Serie in ihrem Flaggschiff-Podcast-Feed „Embedded“ im Vergleich zum Vorjahr um 80 % gestiegen, sagte ein NPR-Sprecher. Allerdings sei der Gesamtumsatz mit Podcasts bei NPR rückläufig, stellten sie fest. John Lansing, CEO von NPR, sagte im Februar, dass die Einnahmen in diesem Jahr voraussichtlich um fast 30 Millionen US-Dollar zurückgehen werden.

Aber das Podcast-Publikum von NPR ist von Jahr zu Jahr gestiegen. Im Juni 2023 belief sich das einzigartige monatliche Publikum von NPR in den USA laut Podtracs Ranking auf 18,5 Millionen Menschen, gegenüber 18 Millionen im Juni 2022. NPR produziert derzeit über 30 Podcasts, sagte ein NPR-Sprecher. Sie lehnten es ab, mitzuteilen, wie viele Podcasts NPR im Vergleich zum letzten Jahr hat, und verwiesen auf die Schwierigkeit, dies aufgrund der Saisonabhängigkeit bestimmter Sendungen zu verfolgen. „Die offizielle Zahl ändert sich je nach Anzahl der limitierten Auflagen“, sagten sie.

Sangweni sagte, NPR habe sowohl seine Ressourcen als auch seine Zuhörer „aufgespalten“. Angesichts der „Wettbewerbsfähigkeit“ der Podcast-Branche konzentriert sich NPR auf weniger Podcast-Feeds als Kanäle, um verschiedene Sendungen hervorzuheben, „anstatt dass sich Unternehmen auf so viele verschiedene Sendungen verteilen, die individuell besetzt sind“, sagte Irene Noguchi, ausführende Produzentin von Die Unternehmens-Storytelling-Einheit von NPR.

NPR hat seine Podcast-Teams konsolidiert, um sich darauf zu konzentrieren, neue, mehrteilige Dokumentarserien wie „Taking Cover“, „White Lies“ und „Love Commandos“ in den „Embedded“-Feed aufzunehmen. NPR hat das Personal, das an „Embedded“ und „The Sunday Story“ arbeitet, verdoppelt. Das Programm wird im Podcast-Feed von NPR für seine tägliche Morgensendung „Up First“ verbreitet, um die Sichtbarkeit bei seinen aktuellen Hörern zu erhöhen.

NPR hat vor kurzem auch begonnen, mit Mitgliedssendern zusammenzuarbeiten, um deren Podcasts in sein Netzwerk aufzunehmen, ohne die Investitionen in die Podcast-Produktion zu erhöhen. Seit Beginn dieser Partnerschaften im letzten Herbst gibt es mittlerweile etwa 120 Sendungen von Sendern, die das NPR Network-Branding übernommen haben und sich an der gegenseitigen Werbung für NPR- und Sendersendungen beteiligen.

The Athletic, die Sportzeitschrift der New York Times, hat ebenfalls die Anzahl der produzierten Podcasts reduziert, um sich auf die beliebten Fußballvereinsshows zu konzentrieren. Außerdem wurde eine aggressivere Marketingstrategie eingeführt.

Infolgedessen hat sich die durchschnittliche Zuschauerzahl für The Athletics Flaggschiff „Football Podcast“ von der Saison 2021–2022 bis zur Saison 2022–2023 pro Folge fast verdoppelt, so Audio-Chefredakteur Iain Macintosh, der sich weigerte, die Gesamtgröße der Sportarten preiszugeben Hörerschaft des Verlags.

„Es gab eine riesige Liste an Clubshows und diese wurde reduziert. Aber ich denke, wir machen das, was wir machen, besser, mit mehr Überlegung, mehr Autorität und haben immer noch die Möglichkeit, neue Dinge auszuprobieren“, sagte Macintosh, der es ablehnte, die Gesamtzahl der gekürzten Podcasts zu teilen.

Die in Großbritannien ansässige internationale Audioabteilung von Athletic hat eine nicht genannte Anzahl von Fußballvereinssendungen eingestellt, „weil sich die Geschäftsziele weiterentwickeln“, sagte ein Sprecher der Times. Es bleiben sechs Club-Podcasts übrig. Die Abteilung produziert für die Saison 2023–2024 insgesamt 14 Podcasts.

Der Times-Sprecher sagte, es gebe keine festgelegten Kriterien dafür, welche Sendungen gestrichen würden, aber Faktoren seien unter anderem die Zuschauerzahl.

„Während ich denke, dass es ein Fehler wäre, sich nur auf die Top-Sendungen mit den meisten Downloads zu konzentrieren – da dies zu erhöhtem Inventardruck, hohen CPMs und letztendlich leistungsbezogenen Problemen bei den Kosten pro KPI führt – denke ich, dass Sendungen, bei denen dies nicht der Fall ist, gekürzt werden Die Arbeit und die Verschärfung der Priorisierung hochwertiger Inhalte ist ein Gewinn für alle“, sagte Tullin.

Kristen Coseo, Direktorin für Podcast- und digitale Audiostrategie bei der Werbeagentur Ocean Media, sagte, sie habe nicht bemerkt, dass Podcast-Netzwerke ihr Programmangebot reduziert hätten. „Es lief wie gewohnt“, sagte sie.

The Athletic testete dieses Jahr auch eine neue Marketinginitiative in Großbritannien, bei der The Athletic jede Woche eine Sendung auswählt und ihre volle Marketingkraft dahinter steckt, diese Sendung in anderen Podcasts seines Netzwerks wechselseitig bewirbt und Geschichten zu Themen in diesem Podcast veröffentlicht . Infolgedessen verzeichnete jede Sendung in der internationalen Podcastliste von The Athletic einen „großen Anstieg“ der Zuschauerzahl, viele davon „zweistellig“, sagte Macintosh. Er lehnte es ab, spezifische Zuschauerstatistiken zu teilen.

„Ab einem bestimmten Punkt sollten Verlage in Titel investieren, die profitabel sind und die Conversions für Werbetreibende steigern. Die Sicherstellung, dass die Qualität der Inhalte Vorrang hat, ist eine großartige Möglichkeit, dies zu erreichen“, sagte Tullin. „Solange die Vielfalt der Genres und Inhalte nicht vollständig geopfert wird, ist dies meiner Meinung nach eine natürliche und logische Weiterentwicklung des Titelbooms, den wir in den letzten Jahren erlebt haben.“

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